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六间房的自我救赎-互联网小败局

2021-06-07 19:58:11

    “那时候打折也融不到资,这个行业本来就是个‘喝血’的行业。”刘 岩这样解释:视频网站当时没有清晰的盈利模式,带宽、服务器、版权 等成本像个无底洞,所有的人都对这个行业没有信心。 

    也是在2008年,当整个视频网站行业都被认为没前途时,弹尽粮绝 的六间房CEO刘岩办公室里坐满了债主。刘岩一副死猪不怕开水烫的样 子:“你们要钱,我能理解,我有钱我也给你们了……” 

    现在,当这家公司的创始人刘岩说出“营收几个亿净利几千万”时, 他轻描淡写,以致你马上会猜测他少说了多少。

    “喝血”的行业,打折也融不到资 2008年11月,刘岩将六间房的员工从250人裁到约60人,每天一上 班要处理的烂事就是跟债主“死磕”。

    债主在办公室不走,他也照样心安 理得地办公;债主告到法院,他苦口婆心地劝说,如果让六间房死了, 你们的钱大部分要不回来,因为裁员时六间房已把现金大部分补偿给了 员工,“所以你看我们裁员没有人骂我”。 

    六间房最大的债主是带宽和服务器供应商,比如蓝汛。这些供应商 在2007年视频网站行业最火之时,给优酷、土豆这些视频网站付款账期 是3~6个月,视频网站可以先使用带宽,费用延后再付。刘岩回忆,如 果当时全部清算完这些费用,六间房马上关门。 

    “那时候打折也融不到资,这个行业本来就是个‘喝血’的行业。”刘 岩这样解释。视频网站当时没有清晰的盈利模式,带宽、服务器、版权 等成本像个无底洞,所有的人都对这个行业没有信心。 

    要命的是,刘岩和他的投资人一开始没搞明白这一点。六间房是中 国最早以分享视频短片为概念的视频网站之一,2006年因为手握有《一 个“馒头”引发的血案》作者胡歌等草根作者,它曾一度是中国最大的视 频分享网站。刘岩和他的天使投资人都认为,视频网站是一个拼创意的 行业,只要投入几百万美元即可。

    这段辉煌历史很短。2007年,从六间房开始,所有视频网站都通 过“专辑”的形式,让用户以5分钟左右的长度,将更长的电视剧、电影 等上传视频网站,视频网站流量一下刹不住——用户看一集电视剧就是 几十分钟,IP和PV跟新浪等以图文为主的网站比又非常吃亏,“这个成 本完全是荒诞的,所以我们怎么办呢?2007年我们说‘我们跟’,那时候 土豆开始用其他方式大量做长片。”刘岩说,长片实际上就是短片的连 续播放,没有任何技术含量,但它颠覆了整个行业,原来大家都是做视 频分享,后来都变成电影站了。

    到2008年,优酷、土豆等又开始比拼谁 的长片做得更流畅,虽然有CDN加速等手段,但要想做得更流畅只有花 更多的钱买更贵的带宽,“你要让北京的用户觉得爽,只能买比偏远地 区贵好多倍的北京地区的带宽”。 

    从2007年下半年开始,刘岩终于相信这是一个需要砸2亿美元才有 可能胜出的行业。“这在当年不可想象,一个细分市场2亿美金砸下去, 感觉花这钱太罪恶了。”古永锵等投资出身的视频网站玩家开始按照“冷 冰冰的”资本玩法去融第二轮、第三轮,拿的全部是基金的钱,而刘岩 和他的投资人则摇摆在跟还是不跟的中间,难受。 

    “有人去做电影,其实当时我们已经觉得挺慌的。”刘岩说,跟不 是,不跟也不是,“这个东西也看不到未来。” 不过,2008年突如其来的金融危机反而让煎熬中的刘岩和投资人解 脱了,只是有些残酷。

    这种情况下,刘岩决定关上门,好好干活儿,“我把人分成两个团 队,一个继续做传统业务,养活大家,另外一个很小,大概五六个人, 找另外的水源。” 他决定让他的小团队试试直播,“我一直想做直播,但一直跟优 酷、土豆打,腾不出手来。我们曾经给奔驰的新车发布会做过网络直 播,因为网上受众多,奔驰觉得特值得,给了我们几十万元。当时相比 之下这是小业务,我们没有精力细做,这个时候可以了。” 

    这个小团队做过北京的路况直播,甚至还有猫的绝育手术,但很多 人看,这样慢慢有了点社区的样子。2009年10月,六间房正式开始尝试 演艺直播,这就是今天秀场的雏形。在他尝试的很多项目里,演艺增长 得最快,而且用户之间有互动,刘岩比较看好,于是开始在直播的基础 上构造社区。“有了用户,你就离钱不远了”,事实证明刘岩是正确的, 六间房离钱确实很近。 

    “演艺秀场刚上线时,已经设计了简单的虚拟礼物,最贵的是100块 钱一架的飞机,能不能卖出去,我也没把握。直到有一天,在办公室突 然听到同事们大叫,所有人都扑到一台电脑跟前。一架飞机飞了出来, 飞机做好之后从来没见人买过,让用户自愿地从兜里掏出钱来,那个感 觉太好了。观众也都觉得特牛,100块,大礼物啊。送的人也觉得爽, 接着送。当时没有做动画,也没什么美工,就是特丑的一张飞机图片, 盖在屏幕上了。” 

    一切都在表明,刘岩的秀场项目发展得越来越好:“过了两个月, 我们搞歌唱比赛,观众投票,礼物数量占一定权重。那个时候歌手群体已经开始分化成‘家族’了,就有人有组织地出钱支持歌手了,这引来了 更强烈的竞争。那次比赛,当礼物通道最后1秒钟即将关闭的时候,一 下子飞出700架飞机。这是2009年,我们当时就疯了!”谈到这时,刘岩 有点激动,“我们那会儿那么惨,挣一分钱是那么难,突然1秒钟一张破 图片卖出7万元,大伙儿振奋极了。那种感觉现在回想起来特别甜蜜, 因为我们知道可以靠这个发工资了。” 

    刘岩自述:关系变现的商业逻辑 礼物后面是关系,比人们想象的更复杂,不仅仅是粉丝和明星的关 系,还有社区里人与人竞争的关系。关系越复杂的社区,里面的可预期 价值就越多。我跟高晓松聊这个,高晓松说是你们的创造吗。我说不 是,这是老祖宗的一个东西。梅兰芳当年唱京剧,就相当于今天的王菲 唱《传奇》,梅兰芳的主要收入也不是靠门票,而是台下老板们的打 赏。高晓松说我再给你找一个,1000多年前唐朝的李白,那时候是第一 大明星。谁会为唐诗花钱?内容套不了现。但是李白通过写诗出名了, 然后他到各大饭馆吃饭不要钱。为什么?粉丝经济,关系套现。 

    我并不是说我们在5年前就分析了梅兰芳、李白,然后才做了这 个。我们不具备这样的智慧,是一步步走到今天,先有了结果,我们才 回来看到了这个。 开始我们想摆脱在线视频的困境,觉得通过直播可以做到。做了直播以后,发现用户同时在线了,社区也就自然存在了。

    社区里面各类的 内容都有,但是慢慢都被娱乐淹没了,你发现唱歌跳舞就是有人看,唱 歌唱得好就是有人听。然后人就越来越多,加上虚拟礼物的设计,里面 的玩法和功能就越来越丰满,慢慢地就长成了今天这个样子。 我觉得为内容付费的时代在中国阶段性地过去了,内容直接套现已 经不再是普遍现象。 

    关系套现是打破这个僵局的已知但还未完全验证的一个方式。不好 说内容是不是真的不能直接卖钱了,也许有一天它还会回来,但在当 下,我们不能逆潮流而动,得审时度势构造我们的商业模式。 我接触到的身边做音乐的那些人,每天还是抱着版权不放,生意都 不好。美国也一样,大的唱片公司不景气,录音棚全面倒闭。我认为他 们没有与时俱进,在以内容为中心构建整个商业逻辑的时候,延伸出很 多错误理念。比如,做生意的人都知道,你要服务好你的客户。客户是 什么?是付给你钱的人。现在的艺人经纪公司、唱片公司还是把艺人当 成自己的客户,每天就是围绕着这些艺人,把他们照顾得好好的,所有 的粉丝,所有真正付钱的人,却被拒之千里。他们期望用人为制造的神 秘感来塑造明星,这离服务的本质越来越远。 

    更可怕的是像王菲这样的案例,在五棵松演唱完了,连个谢谢都不 说。王菲是可以的,但是滥用这个,就导致艺人认为就是应该这样,我 就是牛,实际上他们把客户关系弄反了,结果就导致他们不挣钱,全行 业不挣钱。而我们的歌手很简单,不要以为他们不是歌星,周笔畅来北 京开演唱会4000人坐不满,六间房的歌手随便一个二三线城市的小姑 娘,一晚上两万人在那儿进进出出很正常。

    我们的歌手都知道你花钱你 就是上帝,你是我的衣食父母,我理应说声谢谢,你送花给我,我还会说把你名字报出来,当着这么多人的面感谢你给我捧场,我每天的快乐 就是因为看到你的花儿。

    人家这个话说出来,你就更有动力送第二朵第 三朵。这是什么?这是服务,也是我们说的“粉丝经济”。在演出经纪 中,不是说用户不愿意花钱,但花钱的方式已经在悄悄发生变化了,这 些或许可以证明内容套现的时代真的过去了。 我以前做投资的时候,我们在北京十八里店投资了一个保税仓库, 是一个美国特大的物流公司特许我们在中国经营。仓库特别漂亮,地 板、货架都是世界一流的,上世纪九十年代的中国没有那么漂亮的仓 库。每年美国国庆,大中华区的美国政府官员都是在那个仓库里举办国 庆庆典,可见它漂亮到什么程度。 这个仓库太好了,所以我们那个公司做所有的东西都是围绕那个仓 库做,让这个仓库里面的货物停留时间越长越好,因为这货物一拿出 去,可能一段时间里它占的面积就没有人再付租金,仓库收入就降低 了。他们所有的精力用于说服客户能搁一年就不要搁三个月,最好一年 这个仓库都是满的。几年下来,那个公司赔得一塌糊涂。

    大家百思不得 其解。后来我的老板开董事会的时候一语惊人,说你们把仓库炸了,公 司就活了。为什么?你是做物流的,把货物搁在这儿,你一年才挣多少 钱?你应该让这货物今天搁A地,明天搁B地,让它不停地倒,这个仓 库赔钱你其他的物流服务才能挣钱。就因为有这么一个漂亮仓库,你们 就老想着它,把这仓库炸了,就真成一个物流公司了。所有人恍然大 悟,但是又不敢炸。 这件事对我们有很多的启发,我后来做很多事都会想,我现在手里 最值钱的东西是不是我那个“仓库”?你媳妇特别漂亮,又特贤惠又特什 么的,但是我告诉你她可能是你事业最大的障碍,因为你天天想回家, 天天想跟她泡在一起。你把她休了,没准儿你的事业就好了。

    当然这种事儿咱们也不能干。 互联网时代,就是颠覆主流,老是守着那点儿东西,死的就是你。 内容是有价值的,但是一切都以内容为核心展开业务,在互联网时代是 非常危险的,越漂亮的东西你越要警惕。 做秀场的过程中,史玉柱早年曾经说过的一句话对我启发非常大。 他说做游戏要关注非付费用户。那时候人们对游戏还不熟悉,他的话别 人听不懂,我也听不懂。今天做六间房,我就特别理解史玉柱。他是什 么意思呢?史玉柱说用户付费不是为了在游戏里面打怪,不是为了杀这 个怪才去买刀,更本质的需求是,那些不付费的用户成为了付费用户的 观众,你3000块钱买把刀耍起来有人看了。

    我们今天的秀场也一样,当 一个歌手有更多粉丝的时候,付费粉丝的付费意愿就会更加强烈。没有 非付费的上帝就不会有付费的上帝。 这是一个里程碑式的启发。你当着10万粉丝的面给我送花,跟当着 10个人的面感觉完全不同,咱俩之间开始形成某种关系,我就有了明星 范儿,我会说谢谢你,然后你再送更多的花儿回来,关系就越来越加深 了,然后其他的人也会加入进来。我们给大家制定这样一个机制,他们 在使用的时候找到了各自的感觉,彼此会再互相强化,最后就形成了一 种大的消费氛围。 当然这要考验你的产品能力,要构建一种社区关系,这是基本功。 你要在这里面构建不同的阶层,每一个阶层的人都有他存在的意义和价 值,而且都有上升到更高阶层的可能性。我们花了很多精力做这套活 儿。

    服务好非付费用户,不是说弄几个客服就行了,完全不是这样。 我再也不做没有用户关系的产品了,太可怕了。今天爱奇艺买一新电视剧,原来优酷的用户就跟着跑过去了,这恐怕是今天优酷土豆模式 最大的问题。 再比如微博和微信。微博还是一个传统媒体,以内容为中心的媒 体,微信不一样,是建立在关系的基础上,是以人为中心展开的产品。 所以微信必然分流微博或者最终把微博搞掉。我天天在秀场出没,看到 有用户说六间房是史玉柱做的,我的心里会嘿嘿一笑。 回顾一下,进入我们现在所处的这个社交视频行业有两条发展轨 迹,一条从原来的聊天室而来,包括YY、9158,一条从六间房这样原 来做在线视频的网站而来。 

    2009年以前有大量的聊天室,最大的是腾讯、新浪。腾讯聊天室一 度是腾讯的半壁江山。聊天是个天大的题材,但是到了2009年,由于种 种原因,所有的聊天室都被关闭了。有一些小的聊天室存活下来,比如 当时的新浪UC和更小的9158。 聊天室关掉了,但是需求还在,而且到今天需求也是巨大的。这样 2009年之后就挤出另外两个产品来,一个就是今天的QQ群。不要以为 QQ产生的时候就是QQ群,错了,QQ群是在聊天室关闭之后才长起来 的,以前没人用,不是主流产品。再往后又有了微信,也是延续了当年 的那套东西。另一个就是活下来的新浪UC、9158,包括YY。它们在这 个过程中适应技术的发展,开始做一点儿多媒体化,加语音,加视频, 但本质上还是做少数用户之间的沟通和聊天。在六间房秀场上线之前, 传统的聊天室都主打10人房的模式,最大的房间也就100人,过了这个 数就要分房聊天。 

    但六间房是做媒体出身的,我们天然地就会追求个别人表演、无限人数观看的模式。当我们把明星和观众的比例从1比10拉大到1比1000的 时候,整个行业发生了裂变,大家突然发现观众会往台上扔花。这跟10 个人时候的动机就不一样了,人们要在众目睽睽之下,比谁对明星的投 入更多。这就必须要有个观众的规模,达到这个规模了,我们就叫 它“秀场”了。开始的时候,我甚至都不想做房间,我们就是一个大的舞 台,千万人进来。虚拟礼物不是我们发明的,之前在聊天室里就有, 但“秀场”模式是六间房缔造的,今天它已经成为了一个很大的行业。 2009年的时候,有一些歌手从YY过来六间房。原来的YY社区是非 功利的,不赚钱,他们到我这儿来可以赚钱。

    之后他们中有些人又回到 了YY,向YY提出为什么不能像六间房这么做。当时YY并没想做秀 场,也不太重视,但他们还是给这些用户开了个后门,用这个后门嵌入 六间房的视频。这需要用户到六间房发起一个直播,然后把地址返回 YY,YY破解这个地址后,就可以在YY的客户端发布出六间房的视频 来。出了视频,一些歌手就留住了,但还是没有粉丝关系和荣誉系统。 后来我就给它断了,再之后YY就找过来谈合作。我不觉得有什么合作 的逻辑,铁定是竞争,咱俩摆明了就是对手。再之后他们就花了两年时 间,照着我们的产品一模一样做了一套。 

    我当时认为YY面临很大的风险,因为它的社区本来是非功利的, 用户做了很多时间和行为的贡献之后获得了高的等级,突然发现别人花 10块钱就能买到这个等级,整个社区的价值观就崩溃了。但是YY转成 这套体系以后,用户的流失率没有我预计的那么大,说明YY的产品和 运营能力确实很强,值得尊重。这个行业的发展历史就是这样。再往下 走,大家可能还会继续分道扬镳,不好说。娱乐和低俗永远很难分开, 但是女主播穿吊带你就说她低俗,这不好说,我们要看她的言行。我们 很严格地控制,有100多人在做实时的审核。

    我们有一套严格的规范比如她的手不能放在她的胸上。我觉得到现在为止没什么出格的,出格 的话我也不可能在这儿跟大家谈了。六间房是一个娱乐的网站,汶川地 震的时候,别人把LOGO变黑就行,我们干脆就彻底把服务停掉一天。 我们不会沾惹色情。账是这么算的,色情挣不来钱,用色情的方式 赚到我们今天的这个收入规模太难了。而且你违规后,有那么多政府部 门在监管,我这个网站就不存在了,也别谈啥理想了。在真正的利益面 前,为了一个视频,为了她露一下,太不值得了。 但今天的很多互联网服务确实都涉嫌“微妙”。不用怀疑,QQ和微 信导致了今天很多家庭的解体,这是个事实,但我们不能因此就说它不 是个好东西,那不是产品设计的初衷,中国的很多互联网产品都是在经 营“微妙”的,这和美国的互联网真的不同,背后可能是文化的差异。腾 讯的张小龙说,佛家讲贪嗔痴,做互联网,就照着贪嗔痴做,把人们的 这些需求满足到极致就有人用。

    这个也不一定就是坏,人们在一个游戏 里,在一个秀场里,把自己的另外一面释放得特别充分,他回到现实生 活时会更加平和自然。 也因此,我们的互联网创业,跟硅谷非常不一样。在美国,人们的 关系、需求简单,创业者就会从技术从功能出发去塑造一个产品、一个 公司、一个行业。中国不一样,人们经常不是为了物品消费,经常是为 了类似于关系这样的东西消费。 比如吃饭,在美国吃饭就是吃饭,中国一顿饭里的含义要丰富得 多,跟不同对象吃饭的意味有很大不同。Youtube最初是为了视频分 享,传到中国,就变成了比谁的观众更多,微博就变成了比粉丝量、转 发量。

    美国的创业和中国就是不一样,但是应该看到,现在中国的创业 跟几年前也是不一样的。10年前美国出一个eBay、雅虎、Google,中国就出一个淘宝、新浪、百度,这两年,360、捕鱼达人,包括我们,全 都没有西方模式在先,我认为这是中国本土互联网成熟的标志。 社区产品有三类,分别对应着三种不同的身份。第一类是微信。你 微信的朋友多数都是真实的,即使不用真实的名字,别人也都认识你, 这就是典型的第一身份社交。 第三类比如新浪微博,其实是假实名,上面的人都认为自己是公众 人物,是领袖,给别人讲理想,讲怎么做人,这时候其实他不是他自 己,他自己都未必相信他说的这套东西。我两年不写微博了,因为我老 给别人讲创业、讲理论,其实想想你生意做得有这么好吗?成天累得跟 狗一样开发新产品,你还没到那个层面。这时候微博上的名字既不是实 名也不是匿名,一个核心的词是“装”,也就是我说的第三身份。 六间房秀场今天做的是第二身份的社交。你的社会身份是带不到秀 场来的,你得在这儿重新建立一个身份,在一个社区里面建立自己的威 望、建立自己的等级,一点点爬上去。玩儿了半年一年成了老大,但没 人知道他现实生活中是个什么人。游戏也是这样,但是相对来讲,游戏 里人跟人之间的沟通是不够深入的。 

    当初讨论六间房是做匿名还是实名,我们毫不犹豫选择匿名。匿名 才是真实名,人们在匿名状态下才是最真实的状态,才会说真话。我们 在用户说明里会这样写:我们不鼓励你用真实的姓名,但是我们会坚持 你用真实的性别、身高、体重、兴趣、爱好和谈吐思想。这个时候你说 什么是真的什么是假的?这就不是匿名的问题,而成为了他的第二个身 份,人生的另外一个角色。 

    我认为每个人到30岁之后应该给自己起第二个名字,因为你前30年是谁、叫什么,都是父母安排的,30岁后跟以前已经不一样了,大部分 东西是你自己塑造的。你父母给你起的名字是“刚强”,你可能性格很温 柔,那么这个名字就不一定适合你。人们有权利给自己重新起一个名 字,但不一定都会去这么做,那么,在我们构造的社区产品里,你可以 换一个名字做人,做你自己。我认为在与第二身份有关的产品后面,有 巨大的市场需求,这不是因为它的假,反而因为它包藏着的真。 社区的构建要有一个等级体系。

    我们现在有几十个等级,每一个对 应着不同的权限,它往上可以走,往下也可以走。要让每一个等级的人 有荣誉感,跟上面比不足,跟下面比就很骄傲,他在这个社区里不起眼 儿,但是到另外一个歌手的房间就可能是老大。要让每个人都有自己的 位置,他既有荣誉,又有危险。在他上面的人可以欺负他,他也可以欺 负下面的人,跟真实社会是一模一样的。你上面的人可以禁言你,或者 把你踢出去。我在1万人面前送花是荣誉,你把我禁言、把我踢出去, 那是侮辱。 

    我们的用户到了很大的级别我们还会给他另外一个功能,就是他随 时可以把下面的一个小用户拎出来搁到屏幕上,让你半小时待在那儿。 那真的就是一个很大的耻辱,你可以反击,反击的渠道就是往上爬。 

    用户建立身份的过程就是我们赚钱的过程。但是也不能太功利了, 对社区的贡献方式有多种,上升不一定全靠钱。比如年轻人骚乱,你去 劝阻,你就会慢慢积攒你的影响力,你以后还会对歌手有影响力,可以 告诫他们不能在秀场抽烟、裸露。 人们在这里,有的感觉是现实中不可能得到的:很多高等级的用户 进房间,是一辆劳斯莱斯开进来的,这时所有人都会山呼万岁,说老大 来了。这样他每天都会来,即使只是露一面儿,晚上睡觉也踏实,这背后是存在感。 六间房秀场是一个复杂的可以自生长、自适应的关系体系。我们还 没有做到极致,但是我觉得起码这里面给我产生钱了,起码用户每天在 这儿玩儿了,他们在享受自己的身份带来的尊荣,或者忍受身份低微带 来的耻辱,享受彼此之间的关系带来的快乐与苦恼,并且在苦恼的时候 还不离开。我觉得这就是六间房的本质。 设立社区的等级让我们绞尽脑汁。 

    开始是1富2富,后来是伯爵公爵,国王最大,累计需要10万元,后 来发现半年就达到了,就加了皇帝,30万元,很快也有了不少。然后大 帝、神、众神之神也有好几个了。 现在他们又在构思“创世神”。我建议“创世神”完了改“平民”,因 为“老百姓最伟大”,同事们都不同意。